江南JN体育沉迷直播的森马拉上主播做品牌“宝宝们，把小龙人迎回家！”1月4日，演员贾乃亮在他的抖音直播间熟练地对着镜头介绍着他身上的衣服——一件红色印着“龙”为元素的针织衫。随后，他还在自己的

　　如此卖力宣传的原因在于JNSPORTS，这是他和森马一起创立的品牌。2023年12月1日，森马和贾乃亮签署了战略合作协议。差不多一个月之后江南JN体育，这个叫做“舒库”的品牌出现在贾乃亮的直播间里。

　　贾乃亮之后，森马又在12月18日与另一抖音头部主播巴图&博谷达成合作，共同成立亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。但该品牌目前暂未上市。

　　在12月18日举办的森马27周年庆上，这家公司明确表达了加码直播电商的决心——它宣布正式启用森马直播温州基地，该基地占地1.6万平方米，设有直播间、选品中心、拍摄基地等。

　　为此，森马还在组织架构上做出相应布局。2023年6月JNSPORTS，森马单独成立了直播事业部，以抖音为核心，全面布局多平台直播业务。7月，通过旗下投资公司出资2000万元注册全资子公司浙江森生不息电商直播有限公司JN江南体育。

　　“森马加码抖音直播在情理之中，后者作为近年来发展迅猛的新渠道，一定程度上改变了用户的消费场景，森马作为全渠道布局的品牌，必然要迎合这一变化。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻说。

　　但目前的直播电商仍以低价驱动为主，而森马作为一个高度依赖线下加盟渠道的品牌，同样要考虑发展直播与保障加盟商利益之间的平衡。

　　“这样可以规避线上电商与线下加盟商的利益冲突。”程伟雄说，品牌与达人的合作是各取所需，品牌能为达人弥补其所不具备的供应链和品牌管理能力，而达人能提供有影响力的销售渠道。

　　但这一模式能否真正打造出规模化的品牌，还是要看后续的运营情况。“最关键要看谁来主控。如果是达人控盘江南JN体育，服装企业更多是供应商的角色。如果是服装企业控盘，它会基于对用户需求的洞察来做品牌的整体规划，在这方面更有控制权。”程伟雄说。

　　2020年以前，森马的年营收连续7年录得增长，至2019年达到193.4亿元巅峰。但在2020年，森马营收大幅下滑21.4%至152.1亿元；2021年微增1.4%至154.2亿元，仍未恢复至2018年的水平；2022年，它的营收再度下滑13.5%至133.3亿元。

　　2021年JNSPORTS，森马的线上渠道是唯一录得双位数增长的渠道。2022年JN江南体育JN江南体育，在森马整体业绩下滑的背景下，线上渠道保持了与上年基本持平的营收。

　　值得提到的是，2022年森马的线上渠道首次超越线下加盟渠道，成为对集团营收贡献最大的渠道。具体来看，2022年森马线%——直播对此贡献不小，据邱坚强在前述讲线年森马电商直播业绩突破30亿元。

　　2023年上半年，森马线%，而直营渠道毛利率为70.39%。高退货率也抬高了销售成本和库存风险。2023年上半年，森马在抖音和天猫平台的退货率分别为38%和42%。此外，由于各电商平台的玩法不同，现阶段森马仍要顺应平台的规则，难以形成全域的资源整合和整体规划，也可能出现资源分配不合理的情况。

　　从更长远的发展来看，对平台规则的顺应，也可能导致品牌自身的主张和价值被削弱。这同样是森马重押单一平台和渠道可能面临的风险。

　　“平台的共性化和品牌的个性化，二者的博弈肯定会持续下去江南JN体育，这个相互融合、相互挑战的过程既是平台的成长，也是品牌的成长。品牌不可能都成为平台的附庸物，否则就不需要品牌了。”程伟雄说。